Как пользоваться калькуляторами: разбор на примере

Давайте пройдём по всем трём калькуляторам на одном сквозном примере для интернет-магазина. Это поможет понять логику и последовательность действий: от быстрой оценки бюджета по бизнес-целям до установки точных KPI для рекламных кампаний на основе реальной экономики проекта.

Исходные данные нашего магазина:

• Средний чек (AOV): 30 000 ₽ — столько в среднем приносит одна продажа.
• Доля рекламных расходов (ДРР): 20% (или 0,2) — такую долю от выручки бизнес готов выделять на рекламу.
• Конверсия в покупку (CR заявка→покупка): 40% (0,4) — столько заявок становятся реальными продажами.
• Конверсия сайта (CR клик→заявка): 2% (0,02) — столько посетителей сайта оставляют заявку.
• Валидность заявок (аппрув): 90% (0,9) — доля качественных лидов после отсева спама и нецелевых.
• План продаж: 60 покупок в месяц.
• Текущая цена клика (CPC): 30 ₽ — средняя стоимость перехода из рекламы.
• Минимальная ставка (CPC-floor): 25 ₽ — самый дешёвый клик, который можно купить в аукционе.

Калькулятор №1 — Бюджет от Доли Рекламных Расходов (ДРР)

Задача: Это самый быстрый способ понять, какой бюджет нужен для выполнения плана продаж и какой максимальный «потолок» стоимости заявки (CPL) мы можем себе позволить, исходя из бизнес-показателя ДРР.

• Сколько можно тратить на привлечение 1 продажи?
  Логика простая: если мы получаем 30 000 ₽ выручки и готовы отдать 20% на рекламу, то наш предел: 30 000 × 0,20 = 6 000 ₽. Это наш допустимый CAC (стоимость привлечения клиента).
• Какой CPL-порог (максимальная цена заявки)?
  Не все заявки станут продажами. У нас конверсия отдела продаж 40%. Значит, на заявку мы можем потратить 40% от стоимости продажи: 6 000 × 0,40 = 2 400 ₽. Это наш верхний предел для CPL.
• Сколько нужно заявок (лидов) для выполнения плана?
  Чтобы получить 60 продаж при конверсии 40%, нам потребуется: 60 / 0,40 = 150 лидов.
• Итоговый бюджет на месяц
  Умножаем нужное количество лидов на их пороговую стоимость: 150 × 2 400 = 360 000 ₽ (без НДС).

Промежуточный вывод: наш ориентир — CPL не дороже 2 400 ₽, а бюджет на месяц ~360 000 ₽. С этим знанием идём проверять реальность.

Калькулятор №2 — Проверка реальности (CPC sanity-check)

Задача: «Спуститься с небес на землю». Сравнить наш CPL-порог (2 400 ₽) с тем, что происходит в реальности на аукционе и на нашем сайте.

Вводим известные нам данные: текущий CPC = 30 ₽, конверсия сайта = 2%, CPL-порог из п.1 = 2 400 ₽, минимальная ставка = 25 ₽.

• Какая CPL получается по факту?
  Если каждый клик стоит 30 ₽, а конверсия сайта 2%, то реальная стоимость заявки: 30 / 0,02 = 1 500 ₽. Это отличная новость, так как 1 500 ₽ значительно ниже нашего порога в 2 400 ₽. Есть запас!
• Какой максимальный CPC мы можем себе позволить?
  Чтобы не превысить CPL-порог в 2 400 ₽ при конверсии 2%, максимальная цена клика: 2 400 × 0,02 = 48 ₽.
• Справится ли наш сайт, если клики будут самыми дешёвыми?
  При минимальной ставке 25 ₽, для удержания CPL на уровне 2 400 ₽, нам нужен сайт с конверсией не ниже: 25 / 2 400 = 1,04%. Наша текущая конверсия 2%, так что мы легко проходим.

Вывод по проверке: наши цели реалистичны. Текущие показатели сайта и аукциона позволяют нам работать в рамках заданного ДРР.

Калькулятор №3 — Цели от реальной экономики (юнит-экономика)

Задача: Перейти от упрощенной модели ДРР к более точным расчетам, основанным на маржинальности и желаемой прибыли. Это позволяет ставить более осознанные цели для рекламы.

Добавим данные по марже: Маржинальность (M) = 40%, и мы хотим, чтобы 25% от маржи оставалось в виде чистой прибыли.

• Валовая маржа на продажу (CM)
  Это «грязная прибыль» с одной продажи: 30 000 × 0,40 = 12 000 ₽. Эти деньги идут на покрытие всех расходов, включая рекламу и нашу прибыль.
• Допустимый CAC (стоимость привлечения клиента)
  Из 12 000 ₽ маржи мы хотим 25% забрать себе (3 000 ₽). Значит, на привлечение клиента можем потратить остаток: 12 000 × (1 − 0,25) = 9 000 ₽.
• Предельная CPL (break-even)
  Это CPL, при которой мы работаем «в ноль» (с учётом желаемой прибыли). Учитываем конверсию продаж (40%) и валидность лидов (90%): 9 000 × 0,40 × 0,90 = 3 240 ₽. Это наш абсолютный максимум.
• Целевая CPL (с запасом)
  Никогда не работаем на пределе. Возьмём запас в 15% (Share = 0,85): 3 240 × 0,85 = 2 754 ₽. Это и будет наш KPI для рекламных кампаний.
• Переводим в целевой CPC
  При конверсии сайта 2%, наша целевая цена клика: 2 754 × 0,02 = 55,08 ₽. Максимальная: 64,8 ₽.

Итоговый вывод: подход через ДРР дал нам CPL-порог 2 400 ₽. Более точный расчёт от экономики даёт целевой CPL ~2 754 ₽. Можно либо придерживаться более консервативной стратегии ДРР, либо ориентироваться на цели по экономике, если хотим расти быстрее.

Финальные ориентиры для маркетолога

• Бюджет на месяц (для старта): ≈ 360 000 ₽ (без НДС).
• Консервативная цель (от ДРР): CPL не выше 2 400 ₽.
• Оптимальная цель (от экономики): CPL около 2 754 ₽.
• Целевой CPC для кампаний: ~55 ₽.
• Прогноз: Текущие показатели (CPC 30 ₽, CR 2%) позволяют достигать CPL ≈ 1 500 ₽, что даёт большой запас прочности.

Что делать, если показатели не сходятся?

• Зафиксируйте цели CPL/CPC на основе одного из подходов.
• Если ожидаемая CPL выше целевой, в первую очередь работайте над повышением конверсии сайта (CR_cl).
• Если предельный CPC ниже минимальной ставки (floor), значит, экономика не позволяет закупать трафик в этом канале. Нужно либо улучшать конверсии (сайта, отдела продаж), либо снижать долю желаемой прибыли.
• На старте всегда берите запас (Share 0,8–0,9) — не цельтесь в предельную CPL.

Глоссарий: Ключевые метрики простыми словами

• Средний чек (AOV) — сколько денег в среднем оставляет клиент за одну покупку.
• Доля рекламных расходов (ДРР) — какой процент от выручки мы тратим на рекламу. Простой бизнес-показатель.
• Маржинальность (Gross Margin, M) — какой процент от цены товара составляет «грязная прибыль» (до вычета постоянных расходов и рекламы).
• Валовая маржа (CM) — это та же маржинальность, но в деньгах (рублях).
• Стоимость привлечения клиента (CAC) — во сколько нам обходится одна состоявшаяся продажа с рекламы.
• Стоимость лида (CPL) — во сколько обходится одна заявка (контакт потенциального клиента).
• Цена клика (CPC) — стоимость одного перехода по объявлению.
• Конверсия сайта (CR клик→заявка) — показывает, насколько эффективно сайт превращает посетителей в заявки.
• Конверсия отдела продаж (CR заявка→покупка) — показывает, насколько эффективно менеджеры закрывают заявки в продажи.
• Аппрув (Approve rate) — «очистка» заявок от спама и нецелевых обращений. Показывает долю качественных лидов.
• ROAS и ROI — показатели окупаемости. ROAS сравнивает доходы с расходами на рекламу. ROI учитывает маржу и показывает чистую окупаемость инвестиций.